Brand: le parole per dirlo

BRAND: LE PAROLE PER DIRLO.

Faccio questa premessa perchè le parole, con tutto il loro significato, sono la radice più profonda quando decidiamo di comunicare. Anche un’immagine è intrisa di parole, quelle stesse che mettiamo in “mute” nel momento in cui decidiamo di far parlare le immagini al posto loro. Le parole sono emozioni, sentimenti, obiettivi e, quindi, partiamo sempre da loro.

“Cosa vogliamo comunicare?” , “Il nostro brand per cosa deve essere riconosciuto?

Fare branding vuol dire cercare le parole per dirlo. Vuol dire trovare un lessico, costruire un vocabolario e, qualche volta, fare lo sforzo di uscire dai luoghi comuni, dagli stereotipi.

IL PRIMO SPOT “RIVOLUZIONARIO”: ENEL

Era il 2006, Saatchi & Saatchi firma questo special spot di 3 minuti per Enel. La direzione creativa di Luca Albanese e Francesco Tadducci coadiuvata dalla regia di Laurence Dunmore e della produzione H Film.
La scelta sulla voce narrante e sul protagonista ricade su Giancarlo Giannini.

La pubblicità non aveva ancora mai sentito parlare di Narrazione emozionale o Storytelling.

In quel momento storico il brand si preparava ad affrontare la sfida del mercato libero ed invece di intraprendere la strada ovvia dei vantaggi e dei benefici dei suoi servizi rispetto a quelli dei futuri competitor, scelse di raccontare tre storie per spiegare la cura e l’attenzione verso aspetti di vision & mission nel mercato.
Parlarono di ISPIRAZIONE, di quello che c’è OLTRE il visibile.

Questo spot ha cambiato la percezione del brand stesso nel consumatore. La scelta stilistica di narrazione lo ha tenuto attaccato al monitor a seguire la bellezza e la poesia di questo spot. Credo sia stata un’operazione straordinaria e di grande avanguardia dodici anni fa.

Ti ho sottoposto questa case history perchè credo sia importante per farti cogliere la sostanziale differenza tra le parole ostinate e ovvie e la ricerca certosina del messaggio per raggiungere gli obiettivi di fidelizzazione e di conversione del tuo stesso brand.

IL MANIFESTO 

Se devi cercare le parole giuste per comunicare la tua impresa, che sia piccola o grande, la prima cosa da fare è decidere quali sono le priorità: intendiamoci è ovvio che l’obiettivo numero uno sia quello quello di vendere e di far conoscere il tuo brand, ma di questi tempi devi tenere bene a mente che LA RELAZIONE con il tuo cliente è la prima cosa che conta.

Le parole per dirlo, per raccontare il tuo brand le devi cercare per bene.
Quelle che sceglierai saranno una sorta di manifesto: “Hey, amico, questo è il modo di stare nel mondo, questo è quello in cui credo, per cui mi arrabbio, lotto, gioisco e lavoro, quindi se ti piace sceglimi.”

Rifletti con me sul fatto che le parole danno forma all’immaginario collettivo, attraverso di loro lanciamo una freccia che dovrebbe colpire il centro del bersaglio; riescono a formare universi di significato. Quando leggi qualcosa o ascolti qualcosa, qualsiasi cosa essa sia, gli dai forma, scatena in te una reazione, un coinvolgimento, una naturale predisposizione o distanza.
Bene, questo accade anche ai tuoi clienti quando leggono o ascoltano quello che il tuo brand comunica.

PAROLE & MESSAGGIO DEVONO COINCIDERE. 

Ecco, adesso ti sottopongo un’altra campagna di comunicazione, questa volta fresca fresca. Si tratta di CONAD: Nessun uomo è un’isola.

nessun uomo è un'isola_conad_simona Ruffino_colore unicojpg
Secondo me un’operazione riuscita a metà. Le parole del copy ben scelte (citazioni incluse), diciamo con qualche punto di autoreferenzialità di troppo. Ma non è questo: l’intuizione di fondo risulta eccezionale. COMPRENDERE PRIMA DI VENDERE. L’Oltre.
Solo che poi, negli spot e nella realizzazione del messaggio comunicativo si è creato un Gap causato dall’esigenza dell’immediatezza. Per farlo arrivare a tutti hanno scelto la strada della semplificazione, oserei dire della banalizzazione, della sdolcinatezza stucchevole, di quelle cose che, personalmente, mi fanno cambiare canale. Una specie di intuizione mancata, non fiorita, rimasta amputata.

Con un claim come “Persone oltre le cose” decidere di mettere a fuoco il concetto con il capo reparto che riporta l’orsetto alla bambina che lo ha dimenticato tra i surgelati e le scatolette di tonno non è esattamente un esempio di reale di umanità. Nemmeno fare partorire la signora sul tavolo dell’amministrazione.

Ecco, probabilmente ho questa opinione perchè quegli spot sembrano la messa in scena dell’umanità, delle persone e della casualità nel loro paradosso.

Ogni brand si racconta cercando di incontrare il consenso, di far scattare la scintilla dell’empatia,tutta roba giusta, ma non cadere nell’errore di sottovalutare il tuo target di riferimento.


CONSIGLI UTILI

  • NON MENTIRE: se fingi ti sgamano subito.
  • CERCA le parole con cura. Non fermarti ai concetti base: evita tutto quello che ha a che fare con innovazione,  & azienda giovane e dinamica. (Se stai pagando qualcuno che ti ha appena scritto un copy così sei autorizzato a licenziarlo subito)
  • SCEGLI le parole del cuore. Anche se vendi bulloni ricordati che ci vuole anima e sentimento anche per quelli. Non sottovalutare il valore delle persone che lavorano per il tuo brand: trova un aggettivo per ognuna di loro.

Non è un esercizio facile, me ne rendo conto, ma pensa a quanti milioni di comunicazioni passano ogni giorno dall’internet, pensa a quanti messaggi pubblicitari, quanti input: devi fare la differenza se vuoi emergere, posizionarti e restare lì.

Spero che questa breve riflessione ti sia stata utile. Se hai dubbi, domande o vuoi sottopormi qualche spunto scrivimi qui oppure cercami sulla mia pagina ufficiale: Simona Ruffino Page 

 

 

simona ruffino  la brand specialist di  Colore Unico

 

 

 

SIMONA RUFFINO


Brand Specialist & Digital Strategist – Founder di Colore Unico Extra-Ordinary way –

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